4 agosto

Circuito de compra similares en la tienda y en la web

El circuito de compra

Del retail a la web. No se compra al azar, ni en una tienda física, ni online

Las técnicas de merchandising, cada vez más sofisticadas gracias a los avances de la neurociencia y del estudio del comportamiento de los clientes, han ayudado tradicionalmente a los profesionales del retail a poner los productos a su disposición mejor y más rápido.

El merchandising, también llamado vendedor silencioso, habla a los cinco sentidos del cliente

  • La vista, porque le presenta todo un sistema de implantación y escenificación, donde la forma y el color tienen un papel primordial.
  • El tacto, porque acerca y facilita el acceso del producto, de modo que el cliente pueda alcanzarlo y tocarlo.
  • El oído, porque desde que el cliente entra en los establecimientos recibe mensajes, ya sean directos, bien anunciando ofertas o productos, bien indirectos, con un hilo musical que consigue acompasar el ritmo de compra.
  • El olfato, porque se utilizan perfumes que confieren a cada establecimiento un característico aroma, o potencian las cualidades de los productos, como el olor a pan recién hecho o la ropa nueva.
  • El gusto, porque en los puntos de venta se proponen degustaciones de ciertos productos alimenticios. Las catas pueden organizarse expresamente para la presentación de determinadas categorías de productos.

Todas estas experiencias sensoriales tienen como objetivo conseguir la reacción del cliente para que éste elija los productos y acabe, consecuentemente, comprándolos.

Si nos fijamos en alguno de estos aspectos concretos, uno de los primeros es la configuración física del establecimiento. Empezando por la entrada, aun antes,  a la llegada al centro comercial, desde donde se le facilita al cliente una primera orientación. Dentro de la sala de venta se crea un circuito de circulación de los clientes, en el que nada está definido al azar. Lo que se ve a derecha e izquierda, lo que se ve tanto a corta distancia, como si se alarga la vista. Lo que se puede ir tocando a cada paso, con o sin carrito. Los carteles que indican las grandes categorías de producto…

Conforme se va avanzando por el establecimiento, una suerte de teleobjetivo nos va aproximando hasta llegar al producto concreto. Los diferentes enfoques serían la entrada, las grandes secciones, los pasillos, las góndolas y lineales. A continuación las estanterías, baldas, pinchos y, por fin, los productos individuales, con su correspondiente packaging y etiquetado.

Si lo trasladamos a la web, nos encontramos con elementos perfectamente asimilables:

  • Entrada: Es la home de la web, la primera página que el usuario encuentra al entrar en la tienda online. Parece evidente, aunque no siempre es así, que debe ser coherente con la imagen física de la marca. Recordemos que solo estamos cambiando de canal.
  • Circuito: Es la navegación web con los menús que, al igual que las secciones y los pasillos de una tienda, debe ser sencilla de transitar, para que el usuario encuentre fácilmente lo que busca.
  • Pasillos: Estos serían los distintos filtros o criterios de elección, que van ayudando a delimitar y restringir los resultados de búsqueda del usuario.
  • Lineales: Donde se encuentran ordenados los artículos, o sea el orden de la lista de resultados. Los artículos no están colocados al azar en el mobiliario de las tiendas, sino siguiendo, entre otros, criterios de rentabilidad. Tampoco deben aparecer al azar en la lista de resultados. Con esto se consigue facilitar al usuario la elección de los productos. Actualmente los gestores de contenido proporcionan la posibilidad de ofrecer al usuario la elección del criterio de ordenación, por ejemplo precio, talla, color, tipo de producto, marca, entre un larguísimo etcétera.

Algo que ha mejorado aún más con los sistemas de recomendación, que otorgan a los usuarios un gran poder de propuesta, y a las marcas una enorme vía para sugerirles productos en los que también pueden estar interesados.

 El etiquetado y el packaging: En la web su equivalente es la ficha técnica de cada producto. En ella se proporcionará al usuario toda la información necesaria para que pueda conocer las características del producto, así como el precio.

  • El merchandising. En nuestro artículo hemos omitido la mención de un elemento clave y diferenciador. Nos estamos refiriendo al vendedor.

Lo más parecido a un vendedor y, desde luego, a ese vendedor silencioso en la sala de venta, es el contenido informativo, pedagógico o de ayuda a la venta. Se trata del conjunto de información adicional que complementará lo que el usuario descubra sobre el producto y le ayudará a completar su elección. Aquí caben instrucciones, ideas, tutoriales, y un largo etcétera de piezas en distinto tipo de soportes y formatos. El videomarketing tiene mucho que aportar en este capítulo. Todo para tratar de sustituir a esa figura que muchos consideran aún, y probablemente lo sea, insustituible.

Hemos visto con otro ejemplo cómo el comercio on y off line tienen mucho que ver y no es posible disgregarlos. Afortunadamente, nos dirigimos al ideal de la omnicanalidad donde lo importante es el cliente, sea cual sea el canal mediante el que éste se aproxime a la experiencia comercial y de marca.

Nos dirigimos al ideal de la omnicanalidad y el cliente vivirá una experiencia de marca única, independientemente del canal que utilice para interactuar con el comercio.

AUTOR

Curiosa por naturaleza, aprendedora incansable. Más de media vida trabajando en Marketing, off y on, y poniendo en práctica día a día lo aprendido. Graduada en ADE y Diplomada en Empresariales. Fundadora de dos marcas dedicadas a la estrategia de Marketing digital y generación de contenidos.